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天聚娱乐:猫眼娱乐:围绕
作者:admin    发布于:2019-06-02 18:12    文字:【 】【 】【
摘要:天聚娱乐:猫眼娱乐:围绕在线票务+内容服务的超级娱乐服务平台美臀美腿招商主管(QQ:85280) 城名平台 的利润预测。我们预计猫眼将于2019年实现盈利,我们给予公司2019年目标价18

  天聚娱乐:猫眼娱乐:围绕“在线票务+内容服务”的超级娱乐服务平台美臀美腿招商主管(QQ:85280)城名平台

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  的利润预测。我们预计猫眼将于2019年实现盈利,我们给予公司2019年目标价18.20港元,对应市值为204.93港元,对应19、20年的PE分别是129.7、45.1倍,首次覆盖我们给予公司“增持”评级。

  猫眼于后增量时代拥有稳固寡头地位,股东流量与内容生态加持下拥有高用户粘性。2018年1-9月猫眼电影票交易额256.2亿元,市占率61.3%。连接影迷和影院且匹配双方供需是猫眼服务模式,2C端猫眼通过O2O模式消除影院位置、场次余票的信息不对称,优化了用户观影体验,并构建想看、点评等内容生态以提高用户粘性,并且已利用“票补+多入口”迅速抢占市场。关于未来,我们预计于2019年-2021年:中国电影大盘将以中枢为10%的增速增长,线%小幅提升,受益于品牌优势、腾讯美团流量加持及自身优秀内容生态,猫眼的市占率将小幅提升。

  猫眼借助渠道优势,猫眼重点发力电影宣发。猫眼拥有大量C端流量、大数据沉淀和成功的资源整合三大优势,依靠“预售+票补”的互联网宣发模式实现弯道超车:猫眼首部主发行电影于2016年上映,在经过短短两年后,猫眼2018年主发行电影票房已达到了67.8亿元,成为中国第三大主发行方(仅次于拥有政策壁垒的中国电影与华夏电影)。目前,猫眼正通过资本手段加速内容端布局,进军全产业链最后一环——内容制作。于2018年7月2日,猫眼与欢喜传媒集团有限公司订立合作协议,拟认购其约15%的股权(按摊薄基准)。猫眼流量入口与欢喜传媒导演IP强强联手,打通“渠道+内容”全产业链,猫眼向内容制作端布局或将提速。

  风险提示:与腾讯及美团战略合作无法延续风险;针对服务费率及互联网票补政策监管;产业链拓展不及预期;中国电影大盘增长不及预期。

  猫眼是国内电影产业链中相对强势的在线票务平台,亦是中国电影行业蓬勃发展伴随着中国移动互联网大潮的特殊产物。说起在线票务行业,则先必须谈谈票补。对用户做补贴是互联网电商常用的逻辑思路,用低价刺激和方便的线上购票体验逐步培育了我国观影人群线上购票的习惯。但票补的规模伴随着在线票务市场竞争格局的稳定逐步缩减,主体也从平台转为片方。在线票务平台做票补的初衷是用补贴吸引用户,让线下用户逐渐迁移至线上;而站在目前时点,在线%),票补最初的“使命”已经完成,平台便可以开始大幅缩减投入(但片方仍有动力进行票补)。

  可以说,目前在线票务已经是一个后增量时代了。于后增量时代,猫眼拥有稳固寡头地位,2018年1-9月猫眼电影票交易额256.2亿元,市占率达61.3%。同时,依靠股东旗下微信、美团等app的流量与内容生态加持,猫眼拥有较高用户粘性。我们认为猫眼的价值来自于:

  在票务线上化大潮中,猫眼掌握了用户画像数据,将用户与影院割裂开来,影院排片已经依赖于在线票务平台提供的想看数据、预售数据等;同时院线(及影投)相对较低的集中度以及目前消费者已经形成消费习惯将使得院线无法自建票务平台以摆脱对猫眼的依赖。

  对于片方来说,不做票补则会被做票补的竞争对手抢夺排片影响自己的票房表现,而票补可以实现“增加预售票房及首日票房、增加排片、增加总票房”,这一现象于春节档等热门档期尤为明显,因此片方有主动与在线票务平台合作进行票补。而由于在线票务领域较高的市场份额,猫眼对片方议价能力较强。

  猫眼并未止步于在线票务业务,依靠其海量用户数据,逐步延伸触角至产业链上游,为发行和投资制作提供基于用户数据的参考和指导。目前,猫眼已成为中国最大的国产电影发行方与第三大电影发行方(仅次于中影与华夏);通过资本与股东背景,猫眼有机会快速实现投制片领域的拓展。

  受益于品牌优势、股东流量加成(猫眼将持续受益于微信、美团等向低频率观影用户的拓展)、优秀的内容生态,猫眼于在线票务领域市场份额将会小幅提升。

  现场娱乐票务领域:不同于猫眼于在线电影票务领域的发展轨迹,现场娱乐票务领域信息不对称、(用户使用)交易频率较低、产业下游举办活动不规律,猫眼无法透过票补迅速扩展业务规模,因此我们判断在线票务虽将保持较高速度增长,但未来绝对规模相较电影票务比较有限。

  影视内容领域:我们认为随着猫眼借助渠道优势、与光线系的协同、内部大数据的支持,我们认为猫眼有望进一步扩大其影视宣发层面的优势,同时我们看好猫眼于影视投制片领域的尝试。

  电商领域:随着用户习惯的养成,我们认为猫眼将逐渐成为观影者预定卖品(爆米花)、购买衍生品及影院服务的优选。

  广告领域:我们认为随着用户消费大数据的沉淀,猫眼有望进一步精准匹配流量与广告。

  我们预计猫眼在线亿元、40.22亿元,影视娱乐业务2018年-2021年营收规模分别为12.01亿元、14.77亿元、18.29亿元、22.60亿元。基于在线票务及影视内容服务等领域的长期潜力,我们选择使用DCF方法对猫眼娱乐进行估值。基于DCF估值法,我们给予公司2019年目标价18.20港元,对应合理市值为204.81亿港元,对应19、20年的PE分别是129.58、45.10倍。并基于三种情景假设,对未来目标价进行讨论:

  假设:于2018年-2021年,中国电影票房大盘年增速提速(yoy +15.0%)、猫眼市占率提升明显(yoy +2pct)、主控发行影片表现优秀、各项其他业务均稳健发展,2019年-2022年在线票务业务营收年复合增速为24.0%,影视娱乐服务业务营年复合增速为27.2%,猫眼娱乐保持目前相对优势的竞争格局且行业票补力度明显减弱(销售费用率降至40.0%)。

  假设:于2018年-2021年,中国电影票房大盘年增速稳步(yoy +10%)、猫眼市占率小幅提升(yoy +1 pct)、主控发行影片表现较好、各项其他业务均稳健发展,2019年-2022年在线票务业务营收年复合增速为20.4%,影视娱乐服务业务营收年复合增速为23.5%,猫眼娱乐保持目前相对优势的竞争格局且行业票补力度有所减弱(销售费用率降至50.0%)。

  假设:于2018年-2021年,中国电影票房大盘保持个位数增长(yoy +5%)、猫眼市占率保持不变、主控发行影片表现一般、各项其他业务增速有限,2019年-2022年在线票务业务营收年复合增速为10.7%,影视娱乐服务业务营收年复合增速为16.0%,猫眼娱乐无法保持目前相对优势的竞争格局且行业票补力度保持高位(销售费用率降至46.1%)。

  与腾讯及美团战略合作无法延续风险;针对服务费率及互联网票补政策监管;产业链拓展不及预期;中国电影大盘增长不及预期。

  猫眼由美团内部孵化,此后经历光线入股、猫眼微影合并、腾讯投资后成为了如今的在线票务领跑者。目前,猫眼主业由在线票务、内容服务、电商和广告构成,收入结构趋于多元化,其中在线票务仍贡献主要毛利。近年来,猫眼营业收入增长迅猛,3年复合增长率达78.2%。截至18年Q3,猫眼净利润尚未扭亏为盈,但亏损额与亏损率均已明显收窄。关于本次IPO,猫眼娱乐定价区间为每股14.8港元至20.4港元,最终招股价为14.80港元,位于定价区间低位,募集资金主要用于提升平台实力、研发与潜在的投资并购。

  猫眼由美团内部孵化,此后经历了光线传媒入股、猫眼微影合并、腾讯入股等重要事件。

  2011年美团推出在线购票业务,后更名猫眼。为满足用户高频次、便捷的电影购票需求,2010年美团上线亿元,成为美团内部仅次于餐饮的明星业务。2012年美团电影APP开始上线月更名猫眼,并增加“在线年光线系以“股权+现金”两次入股猫眼:1)2016年5月光线传媒以股票对价收购猫眼28.8%股份,并且光线%股份。此轮猫眼投后估值达82亿元,光线月光线亿元,光线年猫眼微影合并,腾讯正式入股猫眼:1)2017年9月猫眼和微影进行了合并,其中微影时代以其持有的微格时代100%股权(作价人民币39.74亿元),林芝利新(腾讯指定代名人)以其持有的瑞海方圆100%股权(作价人民币8.9亿元)对猫眼进行增资,分别获猫眼6.6%和27.6%股权,投后估值137亿元;2)2017年11月林芝利新以10亿元现金“收购+增资”获猫眼4.9%股权,投后估值攀升至208亿元。

  经过多轮收购和增资,截至2018年9月,猫眼主要由光线系、美团、腾讯和微影持有。光线系(光线传媒+光线控股)是猫眼第一大股东,光线%,其他5.75%股份由包括华谊兄弟

  在内的其他公司和投资机构持有。IPO后,各大股东所持股份有一定摊薄,截至2019年2月4日,光线%。猫眼采用VIE(Variable Interest Entities)结构,猫眼科技以“协议控制”方式控制猫眼业务、财务以及收益。受国内电信增值服务、电影发行、广播电视节目制作和演出经纪服务的行业准入限制(电信增值业务与演出经纪服务业务的外资出资比例不得超过50%,外国投资者不得从事电影发行与广播电视节目制作业务),美团采用VIE结构,即在中国境内成立外商独资企业“猫眼科技”,通过协议来控制后者的业务和财务,并且享有后者利益。天津猫眼科技持有《电影发行经营许可证》和《营业性演出许可证》,且拥有猫眼APP、美团APP以及大众点评APP等网络平台权限。

  猫眼主业由在线票务、内容服务、电商和广告构成,收入结构趋于多元化,在线%营业收入来源于在线%,电商和广告收入亦增至10.5%。具体拆分来看:1)在线娱乐票务:为电影以及现场娱乐(音乐剧、戏剧、体育赛事等)提供在线票务服务,并且通过向影院、现场娱乐主办方收取服务费来获得营业收入,电影票务服务费为票价4%-8%,现场娱乐票务服务费为票价3%-30%。2015-2017年和2018年1-9月,猫眼在线娱乐票务业务营业收入分别为5.9亿元、9.6亿元(yoy +61.6%)、14.9亿元(yoy +55.2%)和18.3亿元(yoy +85.8%),占总营业收入99.5%、69.7%、58.5%和59.8%;毛利分别为3.1亿元、6.0亿元、9.6亿元和12.4亿元。在线电影票务渗透率和市占率提升带动猫眼在线票务收入高速增长,规模效应驱使其毛

  2)娱乐内容服务:为电影、电视剧、网剧、综艺等内容节目从出品和宣发服务,通过收取宣发费、发行费和票房分账来获得营业收入。目前猫眼娱乐内容服务收入主要来自于电影宣发。2016、2017年和2018年1-9月,猫眼娱乐内容服务营业收入分别为3.4亿元、8.5亿元(yoy +152.8%)和9.1亿元(yoy +121.5%),占总营业收入分别为24.5%、33.4%和29.7%。需要特别说明的是,猫眼娱乐内容服务收入包含片方票补投入,即“业务伙伴投资的用户激励”,2016、2017年和2018年1-9月该收入达2.3亿元、5.4亿元和4.4亿元。3)娱乐电商服务:向影城提供卖品在线预订、IP衍生品和影城会员卡推广等服务,并且通过收取服务佣金来获取营业收入。2015-2017年和2018年1-9月猫眼娱乐电商营业收入分别为139万元、1547万元(yoy +1013.0%)、1.27亿元(yoy +722.4%)和1.60亿元(yoy 83.0%),该业务佣金几乎不产生营业成本。

  4)广告及其他服务:主要利用平台庞大的用户流量向广告主提供广告服务,猫眼设置了开屏广告和横幅广告两种形式。2015-2017年和2018年1-9月猫眼广告收入分别87万元、6468万元(yoy +7334.5%)、7842万元(yoy+21.2%)和1.6亿元(yoy +216.6%)。与电商服务佣金相似,广告收入几乎不产生营业成本。

  2015-2017年,猫眼营业收入分别为5.97亿元、13.78亿元和25.48亿元,年复合增速达78.2%。2018年Q3猫眼营业收入高达30.63亿元,同比增长99.6%。现阶段猫眼尚未扭亏为盈,但亏损额与亏损率均已明显收窄,2015-2017年以及2018年前三季度分别亏损12.97亿元、5.08亿元、0.76亿元和1.44亿元,2017年亏损率已收窄至2.96%。

  关于本次IPO,猫眼娱乐在1月23日至28日公开招股,2月4日正式在港交所挂牌交易。猫眼定价区间为每股14.8港元至20.4港元,约合人民币12.8元至18.0元,最终招股价为14.80港元,位于定价区间低位,募资净额为19.59亿港元,约合15.58亿人民币,猫眼拟将募集资金用作以下用途:约30%(即约4.44亿港元)预期将用于为提升公司的综合平台实力提供资金,来丰富内容供应及加强服务、拓阔用户群并提升其参与度以及加强线下资源,更好地为用户及业务合作伙伴服务。

  约30%(即约4.44亿港元)预期将用于研发以及技术基建,以提升公司的技术及数据分析实力及能力。

  约30%(即约4.44亿港元)预期将用于为公司拓展业务营运而可能不时寻求的潜在投资及收购提供资金,包括拟议收购欢喜传媒的少数股东权益。

  伴随着移动互联网大潮与中国电影市场高速增长,在线票务平台行业从早期的百舸争流,发展至票补激烈空前而众多中小票务平台纷纷出局,最终随着猫眼与微影的合并,猫眼、淘票票二分天下的格局形成。在此章节,我们将复盘在线票务市场短暂却波澜壮阔的发展历程,并阐释猫眼将持续伫立于行业顶端。

  在电影产业链中,在线票务平台以数据和渠道切入电影行业,并逐渐成为售票的最主要渠道。具体来看,在线票务平台主要从事四个方面的工作:一是在线售票服务,包括负责电影票线上销售,并提供支付结算业务等,通常会获得综合票房4%-8%的服务费;二是互联网宣发,借助用户大数据,平台可以快速精准锁定电影目标客户并进行精准营销;三是协助影院经营,主要是通过汇总上座率等数据,描绘用户画像,协助影院排片,提升影院在订单管理、客户体系以及广告展示等方面的经营管理效率;四是指导影片制作,通过数据评估影片项目和剧本,并避免电影制作过程中的基础性错误,为影片工业化生产提供支撑。

  艾瑞报告显示,中国电影市场2012-2017年的复合增长率为29.2%,市场规模达到人民币761亿元,且预期将以20.2%的复合年增速进一步提升,于2022年达到人民币1,909亿元。而如果按票房计算,预期中国将于2020年超越美国成为全球最大的电影市场。

  从国产片和进口片对比来看,国产电影数量占比下降,但票房占比同比上升,达到了60.3%,较2017年的56.9%有明显提升,体现出国产电影的竞争力大幅提升;2018年年度TOP20电影内容中国产电影占据了11席位,相比2017年增加了4位,且顺位前移明显,TOP20电影榜单中国产电影排放占比达到62.9%,远超2017年的48.3%。

  根据《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》指引,2020年中国银幕数量将超8万块,相应2019-2020年平均年增长银幕数约1万块,增速达15%。尽管中国已拥有全球最多的电影银幕,国内的人均银幕数量及观影量仍远低于美国,同时,人均可支配收入上升及娱乐消费需求增长导致消费力提高,中国电影市场未来有较大的潜在增长空间。

  根据艾瑞咨询报告,中国的非票房收益由2012年的30亿元增加至2017年的159亿元,预期将按30.3%的复合年增长率于2022年增加至人民币599亿元,占中国电影市场的31.4%。更多元化的收益来源保障中国电影综合票房稳健增长。

  成立于2008年的格瓦拉是中国最早的在线票务网站,其最初仅向用户提供排片资讯信息。2010年3月格瓦拉推出在线选座功能,随后各大平台亦推出选座服务。美团在“百团大战”初期推出在线票务业务,通过高频、低价服务来增强用户粘性及完善本地服务生态闭环,2013年1月美团电影更名为“猫眼”。这一阶段,多平台同时发展,蜘蛛电影、抠电影、时光网、蜘蛛电影票、QQ电影票、团800电影票、万达电影

  等相继成立,在线票务市场百舸争流。2014年前后,由于在线票务平台具有流量入口属性,BAT切入该业务,群雄混战催生疯狂票补。在这一时期,BAT自建或并购切入战场,互联网巨头开始利用资本和流量优势,迅速瓜分在线票务市场,推动行业合并。其中,

  以收购团购网站糯米网的形式进入在线票务,腾讯和阿里分别自建在线票务平台——微票儿(微影时代)和淘宝电影(2016年5月更名为“淘票票”)。此时,拥有BAT背景的微票儿、淘宝电影、百度糯米以及起步较早的猫眼电影凭借资本优势脱颖而出,形成“BAT+M”四分天下的格局。然而,随着同质化竞争加剧,票务补贴出现,部分中小平台惨遭淘汰。各票务平台开始通过票补刺激APP下载量和注册用户数,部分电影出现9.9元/张低价票,远低于20-30元的发行最低限价(差价为票补部分)。

  但是,票补热潮并未消退,“预售+票补”甚至演变为影片主要宣发策略,直到猫眼和微影合并,在线票务平台步入双寡头时代,行业终回归理性。2016年票补力度减弱且集中于黄金档和热门电影,补贴减少导致全国票房增速放缓。2017年市占率第一、第三的猫眼和微影进行了合并,在线票务正式迈入了属于猫眼与淘票票的双寡头时代。随着行业各玩家市场份额逐步趋于稳定,各大票务平台均在减少票补,各自深挖盈利模式。

  传统观影流程包含“选择影院—排队购票—等候开场”三个环节,过去观众无法随时随地获取周边影院信息与具体电影排片余票,并且在线下影院购票过程中不仅耗费排队的时间成本,而且购票后观众通常需要在影院大厅等候开场,甚至会遇到电影票售罄的尴尬处境。而在线O模式消除了位置信息不对称、场次余票信息不确定和降低用户等候时间成本,为影院观影体验带来明显优化。

  作为连接观影供需两端的平台,猫眼不仅优化了观影体验,还依靠平台丰富的功能拥有较高的用户粘性。猫眼app融入了内容和社区元素,这将其服务范围从购票延伸至观影全流程,进而提高用户参与并提升用户体验:

  观影前:猫眼提供了海量影片信息,其中包括剧情介绍、演员及剧组人员资料、剧照、预告片、评分、想看人数以及其他观影者影评。截止2018年9月底,内容数据库已包含超过80万部电影资料,有力的保证了较高的用户粘性;观影后:app建立了影视评论UGC(UserGenerated Content)社区,用户在观影后可给出评分、参与电影相关讨论、撰写与浏览影评。截止2018年9月底,猫眼拥有1.58亿条电影评分和7060万条评论,《红海行动》、《唐人街探案2》和《我不是药神》三部2018年票房TOP3影片的评分观众数均超200万,短影评分别达92.5万、71.8万和65.7万。同时,猫眼还建立了影视领域的知乎——猫眼问答,供用户互动问答影视问题。一系列的观影后评价机制也为后续观影者提供了指引,形成观影前后的良性循环。

  :通过与腾讯的战略合作,猫眼成为微信支付及QQ钱包入口内置的少数几个平台之一,并且是其中唯一的电影、现场演出以及体育赛事平台;通过与美团点评的战略合作,猫眼是美团应用程序及大众点评应用程序上提供娱乐票务服务的独家业务合作伙伴。

  我们认为,由于在线票务相比支付、即时通信、新闻、网购而言属于低频应用,导致流量导入相对重要。根据招股说明书的数据,2015-2018Q3猫眼向每名交易用户售出的电影票平均数目分别为5.8、6.5、5.9、5.7张,也即用户大约每2个月购买一张电影票。而美团、微信钱包和微信小程序等入口可使用户在不装载app情况下在猫眼上购票,大幅降低了使用门槛。根据招股说明书,2018年1-9月猫眼在线%来自美团和大众点评引流,30.2%来自微信和QQ引流,仅10.0%来自猫眼App,多元渠道的优势尽显。

  于在线电影票务行业的市场竞争中,猫眼最主要的竞争对手为淘票票;在线票务产业链链条中,上游主要为票务系统公司,下游主要为影院及院线。

  猫眼的主要竞争对手是阿里旗下的淘票票,后者由阿里控股,在资本和资源方面具备一定优势。淘票票的前身淘宝电影于2014年上线年底

  自阿里巴巴集团收购淘宝电影业务,并于次年5月正式更名为淘票票,同月淘票票获17亿元人民币A轮融资,整体估值达137亿元。与猫眼的多元化渠道入口类似,淘票票亦拥有除自有app外的支付宝应用、支付宝生活号及服务号、口碑、淘宝等多重入口。并且,淘票票也同样重视用户拓展和留存,在2018年11月14日,阿里影业旗下淘票票宣布启动“用户和市场扩增计划”,预计将投入不少于10亿元,协同手机淘宝、支付宝等电商生态,更好地服务上亿消费者,继续为电影市场创造增量。

  特别是战略合作伙伴腾讯及美团点评提供的多种流量入口;三是丰富的内容生态与稳固忠诚的用户群。基于此,猫眼在中国在线票务行业始终保持稳固的市场地位。根据艾瑞数据,按在线售出电影票的交易额计算,2015-2018前三季度猫眼的市场份额从44.6%提升至61.3%,已经成为最大的市场参与者。同时,从上下游关系来看,猫眼于产业链中议价能力较强,不依赖单一客户或单一供应商。

  猫眼的在线票务业务行业的下游为电影院及院线。根据与影院订立的电影票务销售协议,猫眼通常作为在影院以外销售电影票的非独家在线票务服务提供商。根据招股说明书,影院厘定电影排片、售票期限及电影票价格,猫眼并不参于排片与定价;猫眼于平台上收取终端客户支付的票价、扣除向猫眼支付的服务费后与电影院及票务系统结清;猫眼与电影院的结算期一般是由一星期至一个月不等;在特定情况下,猫眼亦可能提供最多一个月的预付款项。猫眼产业链下游集中度较低,猫眼不存在重要客户依赖:2018年,以影投维度,影投CR(1)、CR(3)、CR(5)与CR(10)分别为13.3%、21.7%、27.3%与36.2%;于2015年、2016年、2017年及截至2018年前三季度,来自猫眼最大客户的收益分别占猫眼总收益的9.7%、5.7%、7.5%及8.4%。整体而言,猫眼拥有广泛的客户群,不存在客户集中风险。

  猫眼在线票务业务的供应商主要为协助猫眼与影院票务系统建立及保持联系的票务系统公司。其中,系统供应商拥有广电总局国家电影事业发展专资办认证的票务软件,专资办规定院线仅可以在有牌照的售票系统中选用一种作为其操作系统。根据招股说明书,猫眼通常会与该等票务系统公司签订单独协议以补充猫眼与影院的协议,从而使猫眼平台与各家影院的票务系统之间建立连接,并确保影院的系统顺利整合至猫眼的网络中。猫眼与票务系统公司的结付期一般为一个月。2018年前三季度,五大供应商合并计算占猫眼的购票量百分比少于30%。

  票补本身对培养观众观影习惯有积极作用,且票补已成为有效的电影宣传推广工具(功能类似于广告),但预计未来票补规模、范围和形式都将受到限制,以避免平台、片方的恶性竞争。并且,有关政策将创造更健康的行业环境,有效降低猫眼的营销及推广开支,有利于猫眼以及在票务行业的未来长期健康发展。

  我们认为猫眼在线票务业务(主要是在线电影票务业务)业绩未来将持续受中国电影大盘增加、中国电影线上化率提升、猫眼市占率小幅提升三个因素驱动。

  随着基础设施建设,新增银幕将覆盖更多的潜在观影人群(根据国家电影局《意见》指引,未来2年中国银幕增速约为15%),以及观影设备的更迭对观影体验的优化;预计中国国产电影内容质量稳步提升、类型更趋于多元化;

  受益于消费者于在线购票习惯的养成;随着观影人口结构变化、移动支付、移动互联网的发展与下沉,观影者中使用智能手机、4G网络、支付宝、微信等产品的比例与频率增加;

  受益于品牌优势、股东流量加成(猫眼将持续受益于微信、美团等向低频率观影用户的拓展)、优秀的内容生态

  服务费率的提升将侵蚀产业链上游的利润,挤压其生存空间,易引发监管的介入;

  猫眼借助渠道优势,猫眼重点发力电影宣发。猫眼拥有大量C端流量、大数据沉淀和成功的资源整合三大优势,依靠“预售+票补”的互联网宣发模式实现弯道超车:猫眼首部主发行电影于2016年上映,在经过短短两年后,猫眼2018年主发行电影票房已达到了67.8亿元,成为中国第三大主发行方(仅次于拥有政策壁垒的中国电影与华夏电影)。目前,猫眼正通过资本手段加速内容端布局,进军全产业链最后一环——内容制作。

  虽然卖品佣金和现场娱乐票务利润率较高,但对猫眼总利润的边际贡献有限,随着在线票务渗透率逼近行业天花板,猫眼需要寻求新的业绩增长点。从产业链下游来看,影院经营本身就存在租金、人工等刚性成本,若在线票务平台利用垄断优势提升服务费和交易佣金将进一步挤压下游利润,不利于产业整体有序健康发展,甚至可能直接引发监管层介入。而另一方面,作为在线票务平台,猫眼能够通过海量用户消费数据,赋能前端内容制作、中端内容宣发以及后端院线排片。因此,内容和宣发更适合猫眼作为产业链延伸方向,亦能直接带来可观的业绩。

  当前猫眼正重点发力宣发业务,并已迅速成为中国最大的国产电影主控发行方。

  根据艾瑞咨询报告,截至2018年9月30日止21个月的中国综合票房统计,2018年猫眼主发行电影票房67.8亿元,位列行业第三,仅次于中国电影和华夏电影,猫眼已迅速成为中国最大的国产电影主控发行方。同期,前五大主控发行方作为所发行的电影共占中国国产电影综合票房市场份额55.2%。

  而在出品方面,猫眼也已开始做出有益的尝试。2016年至2018年前三季度,猫眼作为内容出品方的毛利已从120万元快速提升至1,200万,但总体来看,猫眼仍处于布局上游内容制作的初期,主要以小额投资和低比例参股形式涉足电影投资,尚未以项目牵头方、主出品方身份深度参与。

  猫眼是电影宣发领域实实在在的后来者,既无中国电影和华夏电影于引进片领域的政策壁垒,又无五洲发行的强势院线股东加持,也无华谊兄弟和博纳影业的内容端资源,但猫眼凭借“预售+票补”组合的互联网宣发实现弯道超车。

  积累人气话题,优化宣发策略。预售指影院提前开放电影上映后的场次,供观众购票选座。观众通过预定点映日或上映首日场次的最佳观影位置以确保第一时间得以观赏影片。对片方来说,预售意味着人气积累,影迷点映日或首映日观影后会对影片进行评价甚至于撰写影片,影迷的高度评价以及高企的预售票房本身都将提高电影的关注度,同时加速口碑发酵。此外,预售是院线进行排片的重要指标,“高预售—高排片—高票房”的规律在大多数热门档期前期都十分明显,若配合高口碑则在中后期亦能实现客观的票房。

  票补:直接拉动票房,撬动影院排片率。在预售及后续票务销售过程中,平台对部分电影票进行了补贴,高性价比电影票将会吸引价格敏感型观众,从而拉动票房,撬动影片排片率,形成“票房提升—排片率提升—票房再提升”的良性循环。此外,平台可以以票补作为资源交换影院排片率,即针对高排片率影院进行票补。

  可以说于非常规的“网推”领域,猫眼的宣发能力是独一档的。凭借猫眼广泛的平台功能、大数据分析能力以及在电影行业的广泛影响力,猫眼的娱乐内容服务平台可以为电影行业的业务合作伙伴提供了量身定制的宣发支持。就电影提供的服务包括有针对性的观众激励、多样化的宣传活动、电影预售及试映。猫眼已经能够凭借提供重要价值的建议持续扩大其商业合作伙伴基础。而于常规的“地推”领域,猫眼亦拥有强大务实的业务拓展团队,负责与影院及活动宣传方等业务合作伙伴建立及维护关系,以及与猫眼合作的第三方平台展开合作。截至2018年9月30日,猫眼拥有约300名顾问组成的业务拓展团队,负责增强猫眼与8800多家影院、2000多家现场娱乐主办方及场馆运营方和线下媒体的联系。

  截至2018年前三季度,猫眼提供娱乐内容服务的电影占中国综合票务超过90%。目前,作为中国首家开展互联网赋能电影宣发服务的公司,猫眼已经成为中国电影内容宣发不容小视的重要玩家。

  大量C端流量、大数据沉淀和成功的资源整合是猫眼在电影宣发市场突出重围的竞争优势:

  1)C端流量:猫眼拥有影片宣发精准触达的渠道。猫眼聚集大量观影者群体及其消费行为数据,这为影院宣发提供了目标观众精准触达的渠道。影片前期宣发过程中,猫眼作为在线平台可针对具有特定偏好、观影频率等标签的用户进行曝光、预售、给予票补,从而撬动市场关注度与影院排片率。

  2)大数据:用户行为、预售和想看指数等大数据共同指引宣发策略。C端流量形成了用户大数据:一是用户观影偏好、频率、消费能力以及基本身份特征;二是内容社区形成的用户点评、评分数据;三是用户想看指数。大数据叠加算法收集有价值的用户洞察信息,据此针对不同类型电影制定有效、有针对性的营销策略,并且可对物料广告进行实时反馈,评估宣发策略有效性。

  3)成功的资源整合:整合线上和线下资源,线上打通硬广、自媒体和社交营销,线下连接影院网络定制宣传活动。线年末猫眼推出“热点通”服务,提供一站式营销服务平台,片方可直接实现精准硬广投放自媒体推广,且提供砍价活动、片方红包和裂变红包等多种形式的社交营销。线%的影院建立了合作关系,覆盖了逾600个城市,借助这一本地化网络,猫眼可组织大规模线下宣传活动(如首映、主创见面会等)。截至2018年9月底,猫眼已组织超过2220次线下活动,猫眼在组织宣发活动上拥有丰富的经验,包括点映、高规格首映礼、主创见面会、影迷会活动及路演等。

  此外,猫眼的业务模式与光线等传统的电影内容公司有所不同,我们认为猫眼与其重要股东光线系存在协同效应而非同业竞争。猫眼是一个综合娱乐平台,凭借猫眼向娱乐内容供应商及发行方提供的数据洞察、互联网赋能工具及服务以及线上及线下资源,为行业参与者(包括艺人、制作方、发行方、影院及戏院)提供有价值的服务,而光线作为传统内容方,于具有丰富优势投资出品方面的经验与资源。因此双方可以资源共享、互通有无,共同发掘市场红利。在中国电影(及电视剧行业)的不同市场参与者面对相同的电影及电视剧新商机时,市场参与者于制作过程中联合投资及于后期阶段共同展开宣发活动实属寻常。此外,在宣发业务中,各方利用在不同方面的资源及专长进行联合出品及合作可产生协同效应。根据艾瑞咨询报告,2017年综合票房前十的电影中,每部平均拥有超13家联合出品方和5家联合发行方。

  2018年7月2日,天津猫眼微影与欢喜传媒集团有限公司订立合作协议,双方将来内容制作、宣发及流媒体等方面开展合作。目前欢喜传媒通过“导演合伙人制”绑定数十位头部知名导演,围绕股东导演出品多部优质电影。欢喜传媒主营影视内容投资制作以及流媒体播放,“导演合伙人制”是其最大亮点。欢喜传媒以股份或签约形式绑定了包括徐峥、宁浩、陈可辛、贾樟柯和王小帅在内的数十位头部知名导演。根据服务协议,上述导演要在合约期内为欢喜传媒贡献至少2-3部执导或监制电影和网络剧,且欢喜传媒拥有这些影视作品的新媒体发行、转售权。围绕旗下的股东导演,欢喜传媒参与出品了多部优秀电影,包括《绣春刀2》、《后来的我们》和《我不是药神》以及2019年春节档上映的《疯狂外星人》。猫眼流量入口与欢喜传媒导演IP强强联手,将打通“渠道+内容”全产业链,猫眼内容端拓展或将提速。猫眼占据观影者的流量入口,已经利用渠道优势带动了电影宣发业务。而影视内容制作和投资的核心逻辑在于掌握稀缺、优质的演员、导演和项目,部分头部电影项目的主出品方在上映前通过溢价参股、保底发行就可以实现投资回本。猫眼于内容业务的成功与否,在于能否通过“渠道与宣发”优势以合理的成本绑定内容端稀缺资源。

  根据合作协议,欢喜传媒的电影和电视剧、网剧项目将给予猫眼投资权及独家宣发权,这意味着猫眼将实现对欢喜传媒旗下数十位知名导演创作资源的间接掌握,弥补了其在内容制作和投资领域的短板,增强了上游话语权。与此同时,“渠道+内容”整合为猫眼带来了产业协同效应,影视剧的独家宣发权拓展了猫眼内容宣发业务的项目来源,猫眼可以利用平台流量重点宣传推广甚至倾斜于欢喜传媒出品的电影,以实现票房收益的分享。

  我们对猫眼影视内容服务历史业绩进行了梳理,猫眼目前影视内容服务领域主要以电影宣发为主、电影出品制作为辅,此外猫眼亦然极小规模尝试电影内容以外的业务。根据猫眼专业版,猫眼2016-2018年的主发行电影数目分别为7部、8部、7部,联合发行数目分别为11部、7部、8部,猫眼主发行影片票房累计分别为14亿、36亿和68亿。可见,猫眼主发行电影数目相对平稳,但票房表现提升明显。

  猫眼主控发行电影数目小幅提升以覆盖更多档期或于同一档期发行更多电影(例如于春节档与暑期档),以及主控发行电影的质量提升导致的票房收入提升。猫眼7-8部的主发行电影大致覆盖了中国电影市场所有重要档期,但仍有间隙,此外猫眼部分重要档期电影表现较为一般仍有提升空间(例如17年的暑期档与18年的国庆档)。

  2018年:春节档1部(《捉妖记2》)、五一档1部(《后来的我们》)、暑期档2部(《邪不压正》、《一出好戏》)、国庆档1部(《李茶的姑妈》)、贺岁档1部(《来电狂响》)。

  2017年:春节档1部(《大闹天竺》)、暑期档3部(《血战湘江》、《大护法》、《破·局》)、国庆档1部(《羞羞的铁拳》)、贺岁档1部(《心理罪之城市之光》)。

  受益于猫眼的大数据能力及市场认可度提升,猫眼联合出品及联合发行的影片数量提升,进而提升相关收入。

  猫眼电商业务发展较为迅猛,但营收占比较小。2015年、2016年、2017年及2018年前三季度,猫眼电商业务营收规模分别为139万元、1,547万元、12,723万元、16,034万元,营收占比亦从2015年0.23%增长至目前的5.23%。

  卖品的种类由影院或场馆自行决定。2017年及2018年前三季度,猫眼售出的卖品总交易额分别为人民币4.7亿元及人民币6.8亿元。猫眼按照卖品交易价值的7%至10%收取佣金费用。

  衍生商品售卖:猫眼提供的衍生商品主要包括由相关IP持有人授权的电子产品、玩具、家具用品和服装。猫眼不断寻求提供更多吸引用户的产品,并根据最新市场趋势及消费者喜好定期更新产品:于2018年5月,猫眼开始与腾讯运营的以游戏、漫画及电影为中心的商品销售平台合作,以获得更多优质IP资源、供应链和营销渠道。猫眼通常按衍生商品交易价值的10%至30%收取佣金费用。

  电影院联营的会员服务:会员优惠包括电影票折扣及更便利的退票及换票服务等。截至2018年9月30日,超过7000家影院在猫眼平台提供会员服务。猫眼通常按影院发起的会员服务交易价值的3%至20%收取佣金费用。

  凭借猫眼全面的营销资源,猫眼向娱乐行业及其他行业(例如互联网服务、汽车、电子及消费产品)的广告客户提供广告服务。猫眼广告业务营收占比较小,且占比呈下降趋势:2015年、2016年、2017年及2018年前三季度猫眼广告业务实现营收87万元、6,468万元、7842万元、5060万元,营收占比分别为0.1%、4.7%、3.1%、1.7%。猫眼的广告商数目由2015年的2名增加至2017年的72名。截至2018年前三季度,猫眼拥有52名广告商,包括猫眼于2018年委聘的1名广告代理。猫眼将广告代理(而非透过该名代理购买猫眼广告的个别广告商)确认为客户。

  猫眼也提供其他广告服务,包括在娱乐内容中的植入式广告,可通过猫眼于媒体平台的官方账户发布动态信息及文章的方式发送,亦可利用多种线下营销资源及活动(如电影院、路演及异业合作)进行宣导。猫眼的广告销售协议通常注明所涉广告资源,包括形式及播放时段。广告费主要基于相关的预期曝光量收取。广告销售协议可以是特定广告投放,也可以是若干广告资源的组合的总分配,这类广告投放通常持续数周至一年不等。

  猫眼为行业参与者(如艺人、制作方、发行方、影院和戏院)提供极具价值的服务,使诸方得以提升商业经营业绩及运营效率。猫眼的大数据业务对于猫眼而言在于协同,而非直接创造利润。数据分析:猫眼庞大且互动的用户群体结合用户的消费行为和娱乐喜好,为猫眼提供了独特且极具价值的用户洞见。凭借大数据能力及先进的算法,猫眼已实现并不断深化对娱乐行业的见解。猫眼引入的行业统计数据(如想看指数),为行业参与者提供有价值的工具,有助于其在电影上映前预判市场接受度。猫眼的数据洞见使影院及戏院可动态调整排片及定价策略,以实现收益最大化,并助力制作方及发行方实现观众影响最大化。此外,大数据也助力于出品业务,拍摄前判断影片的市场接受度、票房潜力和预估宣发开支,拍摄中为剧组提供市场导向的意见,如选角、拍摄及剪辑环节。

  行业数字化和升级。猫眼为娱乐内容供应商及发行方提供一整套互联网赋能工具和服务,包括软件即服务(SaaS)解决方案、高度相关的数据分析与洞见、在线营销及交易处理,帮助彼等实现日常运营数字化并取得商业成功。猫眼于2015年推出猫眼专业版应用程序,其为中国首个为专业娱乐社群打造的应用程序。猫眼提高咨询透明度,促进互联互通,推进资源共享,并提升行业的生产力及效率。

  线上及线下资源整合。猫眼独特的娱乐内容服务能力整合了猫眼的大数据能力、媒体内容覆盖及合作资源。该等线上及线下资源的整合由猫眼强大的技术基础设施及拥有丰富的互联网和娱乐行业经验的商务团队支撑。该能力使猫眼处于独特地位,得以更好地识别、捕捉及服务猫眼业务合作伙伴的需求。

  利用猫眼的大数据分析能力,猫眼于2015年12月推出猫眼专业版应用程序,为文化娱乐行业的各种专业人士提供市场分析服务。猫眼已经成为重要的行业资讯合作伙伴,并与潜在的业务合作伙伴建立了广泛网络,从而为其娱乐内容服务作出贡献。猫眼专业版提供以下表现统计功能:

  1。票房及播放量表现:在一部电影的票房表现方面,猫眼呈现详细资料,例如实时票房更新及动态票房预测。同样地,电视剧、网剧、网络大电影及综艺节目的播放量会以实时及预测数据呈列。除了票房及播放量表现,猫眼专业版亦提供包括评分及评论以及想看指数等数据作为有关娱乐市场认可程度和口碑效应的关键指标。

  2。潜在观众资料:基于猫眼庞大的用户群及交易量,猫眼专业版亦为每部电影提供潜在观众资料。猫眼进一步向影院提供进阶版观众资料,为彼等提供定制的观众数据,例如,猫眼基于所在位置为每家影院提供目标观众资料。有关观众数据和资料可帮助影院深入了解其目标市场,并更高效地开展业务。

  3。宣传活动追踪:猫眼对投放的营销材料及宣传内容(如预告片及新闻等)提供播放量排名及趋势分析。

  :猫眼在猫眼专业版上提供了全面的行业信息服务。业内专业人士在猫眼平台上注册并得到专业认证后,即可免费享受行业信息平台提供的服务。电影及电视剧项目发起人可发布资讯,寻找合适人才、拍摄基金等项目资源以及联合投资方、宣发方等项目合作伙伴。猫眼会向所有注册专业人士提供有关资讯,对有关职位感兴趣的人可以网上提交申请。项目发起人可根据猫眼平台上现有的每个申请人的资料来审查申请。5。行业新闻:猫眼专业版的行业新闻主要针对业内专业人士。该等行业新闻通常包括常规行业报告、成功项目案例分析、票房信息及预测以及行业排行榜更新。

  2015-2017年,猫眼营业收入分别为5.97亿元、13.78亿元和25.48亿元,2015-2017年复合增速达78.2%。2018年Q3猫眼营业收入高达30.63亿元,同比增长99.6%。猫眼净利润尚未扭亏为盈,但亏损额与亏损率均已明显收窄,2015-2017年以及2018年前三季度分别亏损12.97亿元、5.08亿元、0.76亿元和1.44亿元,2017年亏损率已收窄至2.96%。

  当猫眼作为电影的发行方内容宣发成本包括有关用户激励、营销及推广活动、试映会、预售、点映、影迷见面会、影迷聚会、巡回放映及推广材料的成本。内容宣发成本项下的用户激励由电影制作公司支付,以宣传特定电影。

  互联网基础设施成本、业务合并产生的无形资产摊销、物业、厂房及设备折旧以及收益成本的若干其他组成部分由不同业务线分摊。

  票补占销售费用比例约99%,预计未来随着补贴力度减小,预计猫眼有望实现扭亏为盈。

  2015-2017年以及2108年前三季度,猫眼的用户激励总额(即票补)高达14.4亿元、8.8亿元、12.8亿元和15.7亿元,占销售费用比例约为99%,营业收入占比分别为240.6%、63.8%、50.3%、51.4%。其中,2015年票补全部由猫眼出资,此后业务伙伴(主要是具体影片的片方)分担部分补贴,且猫眼票补投入力度明显减小,2017年仅占猫眼电影票交易额的3.4%。随着在线票务平台渗透率见顶、市场格局确定以及监管政策导向,

  我们预计全行业票补规模和范围将进一步收缩,猫眼销售费用减少有望使其在2019年扭亏为盈

  。猫眼直接竞争对手阿里影业(竞争对手淘票票母公司)2018年中报销售费用已降至8.71亿元,同比降幅17.4%,销售费用率降至51.8%,较2017年降低22.4pct,其管理层认为去票补是其销售费用下降的主要原因。

  我们对未来收入端核心参数(包括电影大盘、线上化率、猫眼市占率、服务费率、票务系统成本、用户激励、主控主发行的数量与表现、联合出品发行的数量与表现等)进行预测,进而获得猫眼娱乐的利润预测。具体来说,2019年-2021年在线电影票务领域,我们认为:

  受益于品牌优势、股东流量加成(猫眼将持续受益于微信、美团等向低频率观影用户的拓展)、优秀的内容生态,猫眼于在线票务领域市场份额将会小幅提升。

  于现场娱乐票务领域,不同于猫眼于在线电影票务领域的发展轨迹,现场娱乐票务领域信息不对称、(用户使用)交易总量有限、交易频率较低、产业下游举办活动低频、分散、不规律,猫眼无法透过票补迅速扩展业务规模,因此我们判断在线现场娱乐票务虽将保持较高速度增长,但未来绝对规模相较电影票务比较有限。

  于影视内容领域,我们认为随着猫眼借助渠道优势、与光线系的协同、内部大数据的支持,我们认为猫眼有望进一步扩大其影视宣发层面的优势,同时我们看好猫眼于影视投制片领域的尝试。

  于电商领域,随着用户习惯的养成,我们认为猫眼将逐渐成为观影者预定卖品(爆米花等)、购买衍生品及影院服务的优选。

  于广告领域,我们认为随着用户消费大数据的沉淀,猫眼有望进一步精准匹配其流量与广告。

  我们预计猫眼在线亿元、40.22亿元,影视娱乐业务2018年-2021年营收规模分别为12.01亿元、14.77亿元、18.29亿元、22.60亿元。

  基于在线票务及影视内容服务等领域的长期潜力,我们选择使用DCF方法对猫眼娱乐进行估值。我们使用DCF方法得出公司内在价值为204.81亿港元。我们使用的参数假设如下:适用折现率11.60%、永续增长率2.50%、税后债务成本率4.68%、股权成本率11.60%、无风险报酬率3%、风险补偿率8.00%、贝塔系数1.10,汇率为1港元=0.8545人民币。我们预计公司2019-2023年自由现金流符合年化增速为88.1%(因2019年基数较小)。2024-2030年以8%增速增长;2030年后稳定在2.5%的永续增长。

  最终,我们给予猫眼合理估值204.81亿港元,对应合理的股价为18.20港元。

  我们预计猫眼将于2019年实现盈利,2018年-2020年的净利润分别为-0.61亿元、1.58亿元、4.54亿元,目前股价对应19年与20年PE分别为82.2X与28.6X,我们给予公司“增持”评级。结合DCF、PS和PE估值法,我们最终选用DCF方法,给出目标价格18.20港元,对应市值为204.93港元,对应19、20年的PE分别是129.7X、45.1X。

  )(责任编辑:DF064)郑重声明:东方财富网发布此信息的目的在于传播更多信息,与本站立场无关。

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